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當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>創意文案>詳細內容廣告文案創作三境界（一）作者：佚名時間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

不只寫給廣告撰稿人，也寫給廣告公司老板，更重要的還有他的客戶——廣告雇主
　　如果你的公司經常以平面廣告或DM為宣傳工具，那么你該仔細品位這篇文章，他將提示兩個事實：第一，你以前用的廣告作品可能由于文案的欠缺而損失了很多錢；第二，廣告公司最缺乏的不是AE，而是好的文案。
　　今天，2000年11月 20日，寫這篇文章之前，在我的桌上有一份今天的報紙，除招聘招工廣告外，在它的正式版面上有23幅廣告作品，其中，標題超過15

個字而未做任何視覺處理的有9幅，另有4幅廣告標題中既未提及品牌名稱也未提及廣告訴求，更沒有一個極強的懸念，另有3幅廣告品牌名稱在文案結尾時才出現，當然這些表現并不證明廣告會失敗，但如果我告訴你，絕大多數人看廣告時只看標題，你該知道這有多危險。
　　“嗯，文筆不錯”，無論是廣告公司還是客戶，在評價一份文案及一個文案創作人員時，只有這五個字，僅此而已，這讓我覺得他們對廣告文案的要求太低了，這種結果的產生是因為他們對文案創作的了解太有限。
　　要知道，廣告作品最大的本質在于：它是一個促銷工具。從美工的角度講，它也不該是一篇美術作品，從文案的角度講，它也不該是一篇文學作品。大作家海明威的文字功底應該沒有問題了，為何他再三努力還是不能成為廣告公司的一個文案。另一個事實是：很多大的跨國廣告公司當中，擔當創意指導的人多數是文案出身。
　　下邊我要說的，是本人幾年來總結而得出的“廣告文案創作三境界”，看完之后你會覺得以前做廣告就象在太清宮抽簽，而這篇文章讓你知道了你抽得的一張什么簽，上上簽還是下下簽？
　　文案廣告三境界
　　上上簽：曲徑通幽—文案創作至高境界。
　　我們先來看下邊一篇文案：
　　工程師的皮靴
　　對于你們這些長期從事戶外工作的人來說，皮靴的質量似乎很重要。那么就讓這保暖舒適、四季耐磨的“皮靴之王”陪伴你。它選用上好皮革制做，外附一層防水的油質……連續的潮濕環境仍能保持柔韌性，皮革鞋面耐磨持久，穿上更會覺得溫暖柔軟。鞋跟用膠皮包裹使鞋重分配均勻，鞋身保持平衡。雙層橡膠鞋底，內底用鋼螺釘加固。外部凹槽加固鞋跟穩定性。加高的護踝帶可以隨意調節。質地最佳的革質結構……保持原靴形基礎上還可方便安裝新鞋底。
　　“工程師的皮靴什么樣？”一個懸念由此產生，在文案的開頭敘述的是產品使用環境，接下來通過產品對環境的適應性來體現產品的優質。
　　再看文案高手喬治.戈里賓的手段，將文案的第一句話擴大成為標題“當我28歲時，我以為我不可能結婚了……”（為什么不可能結婚了？）
　　下邊兩個文案標題：（1）你害怕在英語上犯錯誤嗎？（2）你學英語犯過這些錯誤嗎？這兩個標題有區別嗎，它們具有同樣的訴求，結果卻相差十幾倍，哪個更成功？對了，第二個，學習英語犯過這些錯誤嗎？它引起了讀者的興趣與好奇，什么樣的錯誤？第一個標題呢？只暗示了“這段文字可能是為一本英語書或教程做的廣告”。誰又愿意去讀呢？
　　類似的精彩之作還有“當我坐在鋼琴邊時，他們笑了，而當我開始演奏時……”約翰.卡普斯（一代廣告巨匠，卡普斯獎的創立者）的成名作。
　　這種文案在標題及開頭可能絲毫不提產品，不提品牌，也沒有訴求，而是設置一個極強的懸念，以吸引你注意，并且在文案中將訴求融入一個引人入勝的情節當中，或許品牌名稱在文案結尾才出現，但文案中有一種魔力在時鐘鉛印著閱讀者的興趣，直至結尾揭示品牌。
　　這種文案最大優點是沒有明顯的推銷意識（雖然廣告是為了銷售），但富有趣味的文案將訴求點間接地送到讀者的腦中，并且印象極其深刻，（在你的生活中，有沒有只看一眼就永生不忘的經歷？）所以我稱之為“曲徑通幽”，就好象高明的推銷員，跟顧客接觸時不談產品如何如何好，卻先談些對方感興趣而又與表面產品無關的問題，拉近關系后再推銷產品。
　　值得注意的是，這種創作方式帶來的利益雖是無可比擬的，但卻難以駕馭，創作者不只要文字能力強，更要有仔細洞察目標對象心理的能力，你要吸引他注意，還要保持他的興趣一直到讀完，否則會弄巧成拙。